曾被总理接见登上新闻联播,许单单拆解拉勾:进窄门走宽路

文/陈纪英

“上周,在湖畔大学课堂上,阿里巴巴合伙人张宇分享说,支付宝最早是淘宝财务部做的内部工具,越来越多人使用,越来越重要,就把它拿出来了(www.say8.cn)。”

7月21日,蚂蚁集团官宣上市的第二天,在拉勾办公室里,许单单忆起这堂课,有点感叹。

估值2000亿美金的蚂蚁集团,是由阿里电商孵化而来——从电商支付工具发展为金融科技巨兽。

在湖畔大学上课四年多,许单单认为,自己的“思维方式”受益颇多。的确,拉勾以招聘起点,切入猎头、教育业务,与阿里从电商到金融、物流、云计算的扩张,亦是同理。

在创业者中,许单单可能是个人名气最高的前三位。

2015年5月7日,总理走进他创办的3W咖啡,点了一杯香草卡布奇诺。随后,许单单的面孔陆续出现在央视的《新闻联播》、《面对面》、《对话》里,成了万众创业的符号性人物。

3W咖啡也跃升为创业者的麦加,无数人怀揣梦想涌入,又带着破碎的梦想离开,许单单亲历了这样的喧嚣和热闹。

但2013年成立的拉勾,从来不是声势最高的那一家。大部分创业者们野心勃勃,把摊子越铺越大,拉勾是少有的聚焦垂直赛道的反例。

从拉勾办公室向北不到一公里,就是某共享单车曾经的总部。后者所在的赛道,成立一两年,融资百亿人民币,估值百亿美金,AT俩巨头携重金入场厮杀,但那样的热闹和血腥,从来没有属于过拉勾。

眼前的许单单,穿着灰色衬衫,说话慢条斯理,是个沉得住气的人,他本人从来不认可大肆烧钱的模式,“如果没有想清楚就疯狂,带来的就是灾难。”

但看到人家的凶猛势头,羡慕总是免不了的,潜伏的自我怀疑偶尔也会冒头,“可能一个时代来临了,不疯狂一把,也会有遗憾。”

怀疑归怀疑,一公里之外的共享单车,深陷负债泥淖,七岁的拉勾还活着,而且越活越好——疫情期间,拉勾逆势扩招,员工增加了50%;上线不足一年的拉勾教育,营收额已经逼近上线七年的拉勾招聘。

从“互联网人才招聘”到“互联网人才职业成长平台”,在“一寸宽”的窄门里,许单单试图找到宽广的大路,他能如愿以偿吗?

1

窄门寻宽路

多年的老朋友、弘道资本合伙人张逸龙对许单单有个判断,“多谋慎断。”

多谋,也体现在拉勾的创业过程之中——创业之前,互联网分析师出身的许单单,就勾画过清晰的业务模型,互联网人才招聘,足够支撑起一个上市公司。

因此,进窄门,是许单单的主动选择,“其他招聘平台是一寸深,一公里宽;拉勾是一寸宽,一公里深”。

相比于“薄薄的宽”,许单单觉得“深深的窄”更有安全感。

比如,得物(毒APP)——能为每一双鞋做鉴定,淘宝京东做不到,所以干不掉得物(毒APP);互联网人才的招聘,在其他综合平台始终占据小头,这意味着其他平台只能提供所有行业通用的浅层服务;

比如链家,只卖一样商品就是房子,但只要单价够高,只要市场份额足够大,也能做个大公司;拉勾聚焦的互联网人才领域,是招聘行业含金量最高的富矿。

也不是没尝试过其他行业,比如2014年,拉勾曾切入金融招聘。

大半年之后,就放弃了,因为金融行业流动性很低,好公司都是大公司,员工入职后,一呆十年不换地儿,行业对招聘的需求度不高。

许单单之所以锚定互联网行业,是因为第一,这个行业人才基数足够大。拉勾之后,很多垂直的模仿者入场,律师招聘、记者招聘等,都因为行业太小,后来都死了。

截止今年6月,拉勾服务的C端互联网人才超过了2650万。

其次,流动性高。

互联网人才的跳槽周期是18个月,许单单本人研究生毕业5年,跳槽了三次。

而且这个流动是双向的,小公司的员工挤破头要进BAT,但BAT人才对于拿到融资的创业公司,也兴致盎然。

其三,则是人才的单价高,市场供不应求,这意味着企业付费意愿强。

即便在疫情期间,互联网招聘依然热度不减。接受拉勾调研的TOP200大客户中,其中,190家说不会减少招聘,甚至还有几家要扩大招聘。

值得一提的是,许单单强调——拉勾锚定的是互联网人才,而非互联网行业。

如今,在拉勾服务的90余万家企业中,传统企业在大客户中的占比,超过了一半,美的、蓝月亮、北京银行、红星美凯龙等,都来拉勾招人。

“360行,各行都需要互联网人才,这个机会,比狭义的互联网行业大得多”,许单单算得很清楚。

许单单一直笃信,大富(大公司)靠运,但中富(中型公司)靠人——如果每一步都踩准点,做成一个中型公司,就是水到渠成的必然,而不是命运额外的恩赐。

从创业至今,许单单几乎每次都提前踩在了风口上,“我们运气很好”——2011年做3W咖啡,2013年5月做拉勾,一年以后,两家公司所在的海淀图书城步行街,后改名为中关村创业大街,双创集结号正式吹响,互联网招聘大爆发。

这样的运气,某种程度上更像是许单单作为分析师提前嗅到风口的直觉。

双创风停之后,“互联网+”、新基建又青黄续接——互联网人才招聘,始终高温未凉。

这就是窄门里的大机会——严格意义上来说,拉勾是为各行各业的数字化输送人马,拉勾招聘和猎头做得是人才的匹配和交易,而拉勾教育做的就是人才“养成”,服务于互联网职场人才的不同阶段,以“一公里”的深度,去延展“一寸宽”的广度——在互联网的下半场,这样的公司显然更具有投资价值。

2

拉勾挖“深沟”

在七周年的内部信中,许单单对拉勾的新定位是“互联网人才职业成长平台”,从招聘业务一生三,延展到教育和猎头。

走窄门的许单单,定好了“两年三倍”的激进目标,“我们希望两年内能再造两个’拉勾’。”

从招聘到猎头和教育,是从轻做到重,从信息匹配到提供服务,看似切换赛道,但其实是应势而生。

在供不应求的互联网招聘领域,拉勾确立的第一客户是互联网人才,第二客户才是企业主。

“人才在职场的核心目的是什么,是升职加薪”,许单单想得很清楚。

当拉勾招聘服务的人才经验增加,面向3-5年职场人士的“轻猎头”自营服务,以及服务5年以上职场人士的猎头平台服务,就应势而生。

而升职加薪的前提,是能力的提升,尤其是互联网领域,知识更新速度很快,这是拉勾切入教育的起点。

IT教育其实不是个新生意——许单单估算,这一针对1000万名程序员的教育市场,保守估计规模也有200亿。

但整个市场由线下主导,高度分散,没有一家巨头跑出来,遭遇疫情后,线下IT教育更是哀鸿一片,老牌公司兄弟连也关门倒闭。

许单单看得很清楚,疫情推动了职业教育由线下到线上的结构化转移,拉勾教育此时入场,在日渐下行的存量市场里夺食,正逢其时。

2019年8月上线的拉勾教育,起势格外凶猛。自上线以来,单月营收飙到了50%的复合增长率,营收规模直逼拉勾招聘。

做教育,不是一时的心血来潮,而是许单单创办拉勾时,就确定要做的业务。

拉勾招聘和猎头业务,首尾两端,一头对接人才,一头对接雇主,这意味着拉勾最了解企业的人才需求,反过来说,围绕雇主需求定制的教育课,更像是求解“填空题”。

因此,拉勾有底气承诺,大班课排名前70%的学生,保证对接面试机会;反过来,过去企业招聘人才,通常100份简历中,才能筛选出一两份值得面试的,而拉勾批量输送招来即用的对口人才,企业也很欢迎。

如此,就打造了一个从教育到就业的正循环。

尽管增速很快,但许单单却认为职业教育是个慢生意。

如今,教育行业的广告铺天盖地,占领了网页、朋友圈、电梯、地铁站,曾有高管建议,要不要烧钱打广告?

许单单反问,“他们烧广告,是亏钱还是赚钱的?”

对方的底气弱了,“亏的”。

“K12可以烧钱打广告,拉一个粘性用户过来,可以从三岁吃到高三,付费周期长,复购率高,哪怕一个客户亏三年,后面十年还是赚钱的”,许单单话题一转,“但职业教育不能这么搞,狂烧钱,如果留存了叫资产,烧完了啥也没有叫费用。”

职业教育的周期性相对较短,复购率较低,最终要靠效果、靠口碑驱动,实现低成本的良性增长。

切入教育之前,许单单把职业教育类上市公司的财报,全部拉了一遍,发现一个大问题,这些教育公司最高的成本是获客——一个学生的学费1万元,有8000元都花到了打广告上,再加上场地租金成本,花在教育教研上的资金压缩得极为有限。

相反,拉勾教育的获客成本很低——招聘业务,如同一个狭窄的入海口,互联网人才鱼贯而入,拉勾教育则是挖了一道深邃的海沟,把有教育需求的学员,沉淀下来,“这个转化很是精准”。

也是因为获客成本低,拉勾可以把更多的钱,花在教研上。

如今,拉勾的一门大班课,基本上由七八位老师合作完成,教研和课件制作成本就达500万以上,而且实行行业最严格的三师制,也是为了达成更好的教学效果。

拉勾教育招生,不是完全敞口,还主动“限流”,比如,中级JAVA课, “学员必须具有一定的工作经验,否则你来了上课进度跟不上,学习效果不好,找不到工作,也会伤害口碑”。

获客成本低,也能把终端定价大幅压缩——目前,拉勾教育的大班课学费,仅为同类型线下教育机构的三分之一左右,“过去很多的教育需求,被线下过高的定价给压抑了,价格降低,潜在的需求会被激活”。

提起来教育行业的对标对象,许单单对他的湖畔大学同学、张邦鑫创建的好未来赞不绝口。

好未来从来不打广告,但却一课难求——靠口碑和质量驱动。

好未来新员工培训的第一课,由张邦鑫亲自主讲,“如果没有把孩子的学习成绩提高,我们就是谋财害命”。

好未来创业前几年,一度增速不快,但最近三四年,业绩快速飙涨。

“所以,我觉得教育是良心活儿,口碑最重要,口碑要靠品质,”许单单说,“一时做大有什么用?尤其还是靠钱烧出来的话。”

目前,拉勾教育有to C和 to B 两种模式——to B 就是针对企业需求,定制培训教育方案,“未来希望B、C两块业务可以持平”。

3

CEO的第一目标

曾经作为创业符号以及媒体焦点的许单单,最近三年,彷佛从浪尖潜入深海,很少对外发声。

沉寂下来的许单单,忙于去做他认为最重要的事儿——管理。

前段时间,湖畔大学布置了一个作业,“是什么让你的公司熬过寒冬走到今天?黑暗时刻又是什么支撑你们走下来?”

许单单把问题抛给了20多位拉勾高管,大家达成共识的答案是“不作”。

“不作,就是扎扎扎实做事,老老实实练内功”。许单单解释。

所谓的“内功”,指的是“公司管理”和“组织建设”。

进入湖畔第一天,马云讲课时说,“你作为一个CEO来到湖畔,还老在聊战略,聊融资,我认为你们没有进化,更希望你们聊一聊现在在管理上遇到什么问题,在核心高管上遇到什么问题,在员工成本上遇到什么问题”。

马云认为,公司的第一产品是公司的人才和组织,优秀的人才和组织才能源源不断输送好产品。

最开始听闻这些言论,许单单没有“体感”,“大家都知道管理很重要,但你如果去和CEO聊,他肯定都是大谈特谈战略,他把主要精力都花在业务上,花在人上的时间是很少的。”

到了2017年前后,许单单终于开悟,“公司每一年都谈战略,战略都一样,为什么每年业绩不一样?出在另外50%的组织和执行上。”

对于长于战略分析的许单单来说,从高谈阔论聚焦到琐碎繁复的日常管理,这是一个痛苦的转变。而且,见效不那么快,“推行271(绩效管理考核法)要一年,盘点人才要两年,培养人才要三年”。

但改变势在必行,“每一个创业者都能谈战略谈产品,没想法没战略就不会创业了,不是业务高手也不会创业。所以,战略不是CEO的核心能力,如果真的想做成长久的公司,组织这一关是逃不掉的,而且必须做好。”

如今,许单单七八成的精力,都放在管理上;每天都会留出两个小时,负责面试。“当一个CEO愿意沉下心做管理的时候,才算个长期主义者。”许单单断言。

从2018年到2020年,许单单觉得拉勾的组织初步过了关,“为什么拉勾教育能起来这么快,我认为是组织的力量。”

高效的组织,也让拉勾度过了疫情危机——疫情期间,拉勾全员在线办公,员工逆势增加了50%,程序员们加班加点,视频面试到2月初快速上线,虽然招聘业务受到影响,但整体营收逆势上行,上半年现金流月月为正。

归根结底,决定一个公司能否跑得通继而跑得远的,基于三大因素:表层是有竞争力的产品、技术和商业模式,后端是一个高效互利的组织体系或者协作网络,而底层则是企业文化和价值观。

组织和价值驱动意味着更高的安全性——当一个公司的业务由市场驱动时,只能跟随风口潮起潮落,而依靠组织和文化驱动时,有能力主动造风求变,遭遇市场波动的影响就较小。

因此,在为拉勾设置的2025年愿景中,许单单即设定了业务目标——每年帮助一千万互联网人才找到满意的工作;成为中国最大的互联网人才职业成长平台;也设定了组织目标——成为良将如云的组织。

把业务插到最深,把组织做到最强,这是拉勾在窄门里找到宽路的方法论,许单单要在接下来的下一个七年,继续验证这一模式。

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